Content-Marketing-ROI: Was nie den letzten Klick bekommt

Content wird bei der ersten ernsthaften Budgetprüfung gestrichen, weil der Attributionsbericht fast keine Conversions ausweist. Der Bericht ist meistens korrekt. Der daraus gezogene Schluss ist meistens falsch.

Warum Last Click Content strukturell benachteiligt

Jemand liest im März einen Vergleichsartikel, denkt eine Weile darüber nach, erwähnt ihn bei einem Kollegen und sucht im Juni nach eurem Markennamen. Die Last-Click-Attribution schreibt den Abschluss der Markensuche zu.

Die Markensuche hat diese Nachfrage nicht erzeugt. Sie hat sie eingesammelt. Der Artikel hat sie erzeugt, und genau dieser Artikel wird gestrichen. Im nächsten Jahr gibt es deshalb weniger Nachfrage, die eine Markensuche einsammeln könnte. Der Rückgang zeigt sich zwei Quartale später und wird dem Markt zugeschrieben.

Das ist kein Fehler in eurem Analysewerkzeug. Last Click tut genau das, was der Name sagt: Es benennt den letzten Kontaktpunkt. Der Fehler besteht darin, diesen letzten Kontaktpunkt mit der Ursache gleichzusetzen.

Jedes Attributionsmodell ist falsch. Die Frage ist, ob eures in eine Richtung falsch ist, die ihr bewusst akzeptiert habt, oder in eine, die euch nicht aufgefallen ist.

Baut eine assistierte Sicht auf

Dafür braucht ihr keine neue Plattform. Ihr braucht drei Informationen, die eure vorhandenen Werkzeuge bereits enthalten.

Welche Inhalte ein konvertierter Lead vor der Conversion berührt hat. Jedes Analysewerkzeug mit einem Pfad- oder Journey-Bericht kann euch das zeigen. Auch euer CRM kann es, wenn es die erste Einstiegsseite eines Kontakts speichert und ihr bereit seid, diese als Näherungswert zu verwenden.

Einen Themencluster für jede URL. Diesen Schritt lassen viele aus, obwohl er den Bericht erst brauchbar macht. Eine Auswertung auf URL-Ebene ist Rauschen: Ein Artikel hatte einen guten Monat, weil ein Newsletter auf ihn verlinkt hat. Auf Cluster-Ebene werden die Zahlen stabil. Ordnet eure Inhalte acht bis fünfzehn Themen zu, die für euer Geschäft tatsächlich etwas bedeuten, und berichtet auf dieser Ebene.

Pipeline-Wert statt Anzahl der Conversions. Zehn Leads aus einem Thema, die nie zu einem Abschluss führen, sind weniger wert als zwei aus einem Thema, die abschließen. Wenn euer CRM den Deal-Wert enthält, verwendet ihn. Falls nicht, nutzt einen einheitlichen durchschnittlichen Auftragswert und sagt offen, dass ihr damit rechnet.

Berichtet dann zwei Zahlen pro Cluster: wie viele Deals der Cluster an irgendeiner Stelle der Journey berührt hat und welchen Wert diese Deals hatten. Versucht nicht, den Wert anteilig auf alle Kontaktpunkte zu verteilen. Modelle mit Bruchteilen sehen präzise aus, beruhen aber auf Annahmen, die niemand im Raum verteidigen kann. Sobald eine Person nachfragt, wird deshalb der gesamte Bericht verworfen.

Die Zahl, die das Gespräch verändert

Entscheidend ist das Verhältnis zwischen der assistierten Sicht und der Last-Click-Sicht.

Wenn Content nach Last Click 4 Prozent des Umsatzes erzeugt, aber 45 Prozent davon berührt, habt ihr ein belastbares Argument. Es lautet nicht, dass Content 45 Prozent des Umsatzes erzeugt hat. Auch das wäre falsch. Es lautet, dass ein Kanal, der fast die Hälfte der gesamten Pipeline berührt, finanziert wird, als hätte er nur ein Fünfundzwanzigstel davon berührt.

Diese Lücke ist das gesamte Argument. Sie ist ehrlicher als jede einzelne Zahl, die ihr konstruieren könntet.

Was ihr mit dieser Sicht macht

Bereinigen. Die meisten Content-Archive enthalten einen langen Bestand an Seiten, die keinen Abschluss unterstützen und das auch nie getan haben. Sie zu entfernen oder zusammenzuführen kostet weniger als weitere Inhalte zu produzieren. Meist verbessert es zugleich die Leistung der verbleibenden Seiten, weil interne Links gebündelt werden und konkurrierende Seiten verschwinden.

Budget umverteilen statt ausweiten. Der Cluster-Bericht zeigt fast immer, dass zwei oder drei Themen den größten Teil der Arbeit leisten. Der erste Impuls ist, neue Themen hinzuzufügen. Die bessere Entscheidung ist, die bereits wirksamen Themen auszubauen. Für diese Zielgruppe habt ihr den Nachweis bereits.

Eine realistische Verzögerung in der Planung berücksichtigen. Wenn eure assistierten Pfade im Median vier Monate zwischen dem ersten Content-Kontakt und dem Abschluss zeigen, wird der in diesem Quartal veröffentlichte Content erst im nächsten Jahr zu Umsatz. Schreibt das so in den Plan. Dann bewertet die Quartalsprüfung ein vier Monate altes Programm nicht als gescheitert.

Nennt es beim richtigen Namen

Präsentiert den Bericht als assistierte Sicht und verwendet genau diesen Begriff. Nennt ihn nicht Attribution. Zeigt keinen einzelnen ROI-Wert mit einer Nachkommastelle. Und lasst nicht zu, dass jemand ihn mit “Content hat X erzeugt” zusammenfasst.

Übertriebene Genauigkeit zerstört die Glaubwürdigkeit solcher Berichte. Dieser Schaden ist gewöhnlich dauerhaft. Sobald eine Finanzleitung eine Zahl findet, die sie auseinandernehmen kann, geraten alle Zahlen in der Präsentation unter Verdacht.

Die ehrliche Fassung ist überzeugend genug. Ein Kanal, der die Hälfte eurer Pipeline berührt, aber finanziert wird, als seien es 4 Prozent, liefert sein Argument selbst. Voraussetzung ist, dass niemand im Raum euch vorwerfen kann, die Darstellung geschönt zu haben.