B2B-SEO: Für die Keywords ranken, die Pipeline erzeugen

B2B-SEO scheitert auf eine konkrete und wiederkehrende Weise. Das Programm liefert mehr Traffic, der Traffic konvertiert nicht und achtzehn Monate später wandert das Budget zu Paid Media, weil organische Suche “für uns nicht funktioniert”.

Fast immer ist die Diagnose dieselbe: Das Programm wurde nach Suchvolumen geplant. Im B2B ist Suchvolumen ein schlechter Stellvertreter für Umsatz.

Eure besten Keywords haben ein schlechtes Suchvolumen

Ein Begriff mit 4.000 Suchanfragen pro Monat in einer B2B-Kategorie ist meistens kein Begriff, nach dem eure Käufer suchen. Studierende, Wettbewerber und Bewerber suchen danach.

Der Begriff, der Aufträge gewinnt, hat oft nur 40 Suchanfragen pro Monat. Er ist konkret, benennt ein Problem statt einer Kategorie und jede Person, die ihn eingibt, hat dieses Problem. Vierzig Suchanfragen können bei einer realistischen Klickrate und einer realistischen Conversion-Rate zu einem qualifizierten Gespräch pro Monat führen. Wenn euer durchschnittlicher Auftragswert entsprechend hoch ist, trägt sich das Programm damit mehrfach selbst.

Eine Keyword-Recherche nach Volumen sortiert solche Begriffe systematisch aus, weil sie im Export wie Rauschen aussehen. Die Korrektur besteht darin, Begriffe nach erwartetem Umsatz statt nach erwarteten Sitzungen zu bewerten.

Für jeden Begriff braucht ihr drei Zahlen. Alle drei lassen sich schätzen:

• Realistische Klicks. Suchvolumen multipliziert mit einer Klickrate für die Position, die ihr tatsächlich erreichen könnt, nicht für Position eins.
• Qualität der Suchintention. Welcher Anteil dieser Klicks kommt von Käufern statt von Menschen, die nur recherchieren? Lest die aktuellen Suchergebnisse. Wenn auf Position eins eine Definition einer Universität steht, gehört die Suchanfrage den Studierenden.
• Auftragswert. Was ein abgeschlossener Auftrag aus diesem Begriff wert ist.

Multipliziert diese Werte. Die daraus entstehende Priorisierung sieht völlig anders aus als eine nach Suchvolumen sortierte Liste. Und genau an dieser Priorisierung solltet ihr eure Inhalte ausrichten.

Das Buying Center liest unterschiedliche Seiten

Im B2B sind fünf bis acht Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Sie suchen nicht nach denselben Dingen. Wenn ihr euren Käufer als eine einzelne Person behandelt, spricht eure Website nur einen Teil des Buying Centers an.

Die Person mit dem Problem sucht nach Symptomen. Ihre Suchanfrage benennt den Schmerz, nicht die Produktkategorie. Oft weiß sie noch nicht, wie die Lösung heißt.

Die Person, die Optionen bewertet, sucht nach Vergleichen, Alternativen und Kategorienamen. Sie weiß, dass die Kategorie existiert, und möchte wissen, welche Anbieter dazugehören.

Die Person, die unterschreibt, sucht nach Risiken. Sicherheit, Compliance, Referenzen, Integration, die Folgen eines Scheiterns und die Zeit bis zum ersten Nutzen.

Die meisten B2B-Websites decken die mittlere Gruppe ordentlich ab und haben für die anderen beiden fast nichts. Symptomseiten fehlen, weil sie die Produktkategorie nicht nennen. Eine Keyword-Recherche, die bei der Kategorie beginnt, findet sie deshalb nie. Risikoseiten fehlen, weil Marketing sie für Vertriebsunterlagen hält.

Ordnet eure Zielbegriffe diesen drei Rollen zu, bevor ihr Inhalte schreibt. Die Lücken werden sofort sichtbar. Meist liegen sie nicht dort, wo das Team sie erwartet hat.

Lange Vertriebszyklen verzerren das Reporting, nicht eure SEO

Bei einem Vertriebszyklus von neun Monaten führt eine im Januar veröffentlichte Seite im Oktober zu einem Abschluss. Die Last-Click-Attribution schreibt diesen Abschluss dem zu, was der Käufer im September angeklickt hat. Das ist meistens eine Markensuche oder ein direkter Besuch.

Die organische Suche sieht dadurch aus, als hätte sie nichts erzeugt, obwohl sie in diesem Quartal alles Relevante angestoßen hat. Das ist ein Messfehler. Er entzieht funktionierenden Programmen regelmäßig das Budget.

Zwei Änderungen machen organische Suche über einen langen Zyklus lesbar.

Berichtet qualifizierte Gespräche statt abgeschlossener Aufträge. Das Gespräch liegt zeitlich nah genug am Content, um zugeordnet werden zu können. Der Auftrag tut das nicht. Erfasst das qualifizierte Gespräch als primäres organisches Ergebnis. Der Vertrieb berichtet anschließend, was aus diesen Gesprächen geworden ist.

Betrachtet assistierte Pfade statt nur Last Click. Zählt in jedem Analysewerkzeug mit einem Pfadbericht die Deals, bei denen organische Suche irgendwo in der Journey vorkam, nicht nur am Ende. Im B2B ist diese Zahl meist um ein Mehrfaches höher als die Last-Click-Zahl. Die Lücke zwischen beiden ist das Argument für das Budget.

Die zweite Änderung ist unangenehm, weil sie eine Bandbreite statt einer einzigen Zahl liefert. Präsentiert sie genau so. Ein Finanzteam akzeptiert “Organische Suche hat 60 Prozent der Pipeline berührt und 12 Prozent davon abgeschlossen” eher als eine einzelne Zahl, die nach Schönrechnung aussieht.

Was ihr in welcher Reihenfolge aufbaut

Für die meisten B2B-Unternehmen mit einer dünnen Website ist die schnellste Reihenfolge zur Pipeline unspektakulär und verlässlich.

Verbessert zuerst, was bereits rankt. Sehr wahrscheinlich habt ihr Seiten auf den Positionen vier bis fünfzehn für Begriffe mit echter Kaufabsicht. Diese Seiten zu verbessern schlägt neue Inhalte, weil die Nachfrage nachgewiesen und die Seite bereits vertrauenswürdig ist.

Baut die umsatznahen Seiten richtig aus. Diese Seiten erklären, was ihr verkauft, für wen und in welcher Größenordnung. Die bewertende und die unterschreibende Gruppe sucht danach. Auf den meisten B2B-Websites sind diese Seiten dünn, weil alle davon ausgegangen sind, dass der Vertrieb den Rest erklärt.

Schreibt danach die Symptomseiten. Eine Seite für jedes Problem, das eure Käufer benennen, und zwar in ihren Worten statt in der Sprache eurer Kategorie. Diese Seiten speisen den oberen Teil des Funnels. Dort liegt auch der Long Tail.

Ergänzt zuletzt die Risikoseiten. Sicherheit, Integration, Onboarding und Referenzen. Sie ranken für wenig und helfen beim Abschluss. Das ist ein guter Tausch.

Die meisten Programme bearbeiten diese Liste rückwärts. Sie beginnen mit Blogartikeln zu breiten Kategoriebegriffen. Dort liegt das Volumen, aber nicht die Käufer.

Der Test für jedes B2B-Keyword

Bevor ein Begriff in den Plan kommt, solltet ihr zwei Fragen beantworten können: Wer sucht danach und was würde diese Person als Nächstes auf eurer Website tun?

Wenn ihr die Person nicht benennen könnt, ist der Begriff eine abstrakte Kategorie und bringt Traffic, der wieder abspringt. Wenn ihr die Person benennen könnt, aber auf eurer Website kein klarer nächster Schritt existiert, wird das Ranking nichts konvertieren, bis ihr diesen Schritt aufbaut.

Nur eine kurze Liste besteht beide Prüfungen. Genau das ist der Zweck. Ein organisches B2B-Programm mit dreißig solchen Begriffen wird eines mit dreihundert volumenbasiert gewählten Begriffen übertreffen. Und es braucht dafür nur einen Bruchteil der Inhalte.