ROI del marketing de contenidos: cómo medir lo que nunca recibe el último clic

El contenido suele ser lo primero que se recorta en una revisión seria del presupuesto porque el informe de atribución muestra que casi no genera conversiones. El informe suele ser correcto. La conclusión que se extrae de él suele ser equivocada.

Por qué el último clic perjudica al contenido por definición

Una persona lee un artículo comparativo en marzo, lo considera durante un tiempo, lo comenta con un colega y busca el nombre de su marca en junio. La atribución de último clic asigna el resultado a la búsqueda de marca.

La búsqueda de marca no creó esa demanda. La recogió. El artículo la creó y es precisamente lo que se recorta. El año siguiente habrá menos demanda para que la búsqueda de marca la recoja. La caída aparece dos trimestres más tarde y se atribuye al mercado.

No es un fallo de su herramienta de analítica. El último clic hace exactamente lo que promete: identifica el punto de contacto final. El error consiste en tratar ese último contacto como la causa.

Todos los modelos de atribución son incorrectos. La pregunta es si el suyo se equivoca en una dirección que usted decidió aceptar o en una que no había notado.

Construya la vista asistida

No necesita una plataforma nueva. Necesita tres datos que sus herramientas actuales ya contienen.

Qué contenido consultó un lead convertido antes de la conversión. Cualquier herramienta de analítica con un informe de rutas o recorridos puede mostrarlo. Su CRM también puede hacerlo si guarda la primera página a la que llegó el contacto y usted acepta ese dato como aproximación.

Un grupo temático para cada URL. Este es el paso que suele omitirse y el que vuelve útil el informe. Medir URL por URL produce ruido: un artículo tuvo un buen mes porque apareció enlazado en un boletín. Medir por grupos temáticos produce una señal más estable. Organice su contenido en entre ocho y quince temas relevantes para el negocio e informe sobre ellos.

Valor del pipeline, no cantidad de conversiones. Diez leads de un tema que nunca genera una venta valen menos que dos leads de otro tema que sí la genera. Si su CRM contiene el valor de los negocios, úselo. Si no lo contiene, aplique un valor medio fijo por contrato y dígalo con claridad.

Después informe dos cifras por cada grupo: cuántos negocios tocó en algún momento del recorrido y cuánto valían esos negocios. No intente repartir el crédito en fracciones entre los puntos de contacto. Los modelos fraccionales parecen rigurosos, pero se construyen sobre supuestos que nadie en la sala puede defender. Basta con que una persona cuestione uno de ellos para que todo el informe pierda credibilidad.

La cifra que cambia la conversación

La cifra interesante es la relación entre la vista asistida y la vista de último clic.

Si el contenido genera el 4 por ciento de los ingresos según el último clic y participa en el 45 por ciento, usted ya tiene el argumento. No significa que el contenido merezca el 45 por ciento del crédito, porque eso tampoco sería cierto. Significa que un canal que interviene en casi la mitad del pipeline recibe presupuesto como si solo participara en una vigésima quinta parte.

Esa diferencia es todo el caso y es más honesta que cualquier cifra única que usted pudiera construir.

Qué hacer cuando ya tiene esa información

Depure. La mayoría de los archivos de contenido conserva una larga cola de páginas que nunca han asistido una venta. Eliminarlas o consolidarlas cuesta menos que producir más contenido. Además, suele mejorar el rendimiento del resto al concentrar los enlaces internos y retirar páginas que compiten entre sí.

Reasigne en lugar de ampliar. El informe por grupos casi siempre muestra que dos o tres temas hacen la mayor parte del trabajo. La reacción habitual es añadir temas. La mejor decisión es profundizar en los que ya producen resultados, porque usted ya tiene pruebas de que el público está allí.

Incluya un retraso realista del contenido en sus previsiones. Si las rutas asistidas muestran una mediana de cuatro meses entre el primer contacto con el contenido y el cierre, el contenido publicado este trimestre generará ingresos el próximo año. Escríbalo en el plan. Así evitará que la revisión trimestral trate como fracaso un programa que solo lleva cuatro meses.

Llámelo por su nombre

Preséntelo como una vista asistida y use esa expresión. No lo llame atribución, no presente una única cifra de ROI con decimales y no permita que nadie lo resuma como “el contenido generó X”.

Afirmar una precisión que no existe es la forma en que estos informes pierden credibilidad, y la pierden de manera permanente. La primera vez que una persona del equipo financiero encuentra una cifra que puede desmontar, se lleva consigo todas las demás cifras de la presentación.

La versión honesta ya es suficientemente convincente. Un canal que participa en la mitad de su pipeline y recibe presupuesto como si participara en el 4 por ciento presenta un argumento claro, siempre que nadie pueda acusarlo de haber adornado los datos.