SEO B2B: cómo posicionar los términos que generan pipeline

El SEO B2B fracasa de una forma concreta y repetible. El programa aumenta el tráfico, ese tráfico no convierte y, dieciocho meses después, el presupuesto pasa a publicidad pagada porque el canal orgánico “no funciona para nosotros”.

Casi siempre el diagnóstico es el mismo: el programa se definió a partir del volumen de búsqueda y, en B2B, el volumen es un indicador deficiente de los ingresos.

Sus mejores palabras clave tienen un volumen terrible

Un término con 4.000 búsquedas mensuales en una categoría B2B suele ser un término que sus compradores no buscan. Lo buscan estudiantes, competidores y personas que quieren empleo.

El término que cierra ventas muchas veces tiene 40 búsquedas al mes. Es específico, nombra un problema en lugar de una categoría y todas las personas que lo escriben tienen ese problema. Cuarenta búsquedas, con una tasa de clics realista y una tasa de conversión realista, podrían producir una conversación calificada al mes. Si el valor medio de sus contratos es significativo, una conversación calificada mensual puede pagar el programa varias veces.

La investigación de palabras clave guiada por volumen descarta sistemáticamente estos términos porque parecen ruido en la exportación. La corrección consiste en valorar cada término por los ingresos esperados, no por las sesiones esperadas.

Necesita tres cifras por término y puede estimar las tres:

• Clics realistas. Multiplique el volumen por la tasa de clics de una posición que realmente pueda alcanzar, no por la tasa de la primera posición.
• Calidad de la intención. Estime qué proporción de esos clics corresponde a compradores y no a personas que solo investigan. Revise los resultados actuales: si el primer resultado es una definición publicada por una universidad, la consulta pertenece a estudiantes.
• Valor del contrato. Calcule cuánto vale una venta cerrada que provenga de ese término.

Multiplique las tres cifras. La priorización resultante no se parecerá a la lista ordenada por volumen y será la base sobre la que vale la pena construir el programa.

El comité de compra consulta páginas diferentes

En B2B, entre cinco y ocho personas intervienen en una decisión de compra y no buscan lo mismo. Tratar al comprador como una sola persona produce un sitio que solo responde a una de ellas.

La persona que tiene el problema busca síntomas. Su consulta nombra el dolor, no la categoría del producto, y normalmente todavía no sabe cómo se llama la solución.

La persona que evalúa opciones busca comparaciones, alternativas y nombres de categorías. Ya sabe que la categoría existe y quiere saber qué proveedores compiten en ella.

La persona que firma busca riesgos. Seguridad, cumplimiento, referencias, integración, qué ocurre si falla y cuánto tardaron otras empresas en obtener valor.

La mayoría de los sitios B2B cubre de forma aceptable al grupo intermedio y no ofrece nada para los otros dos. Faltan las páginas sobre síntomas porque no incluyen la categoría de producto, así que una investigación basada en esa categoría nunca las encontró. Faltan las páginas sobre riesgos porque marketing las considera material comercial.

Asigne sus términos objetivo a esos tres roles antes de escribir. Los vacíos se vuelven evidentes de inmediato y normalmente no están donde el equipo esperaba.

Los ciclos de venta largos rompen sus informes, no su SEO

Un ciclo comercial de nueve meses significa que una página publicada en enero produce una venta cerrada en octubre. La atribución de último clic asigna esa venta a lo que el comprador consultó en septiembre, normalmente una búsqueda de marca o una visita directa.

El canal orgánico parece no haber producido nada durante un trimestre en el que generó todo lo importante. Es un fallo de medición que elimina con frecuencia el presupuesto de programas que sí funcionan.

Dos cambios permiten leer el aporte orgánico durante un ciclo largo.

Informe sobre conversaciones calificadas, no sobre ventas cerradas. La conversación ocurre lo bastante cerca del contenido como para poder atribuirla. La venta no. Registre la conversación como el principal resultado orgánico y permita que ventas informe en qué se convirtió.

Revise rutas asistidas, no solo el último clic. En cualquier herramienta de analítica que conserve un informe de rutas, cuente los negocios en los que el canal orgánico apareció en algún punto del recorrido, no solo al final. En B2B, esta cifra suele ser varias veces superior a la de último clic. La diferencia entre ambas justifica el presupuesto.

El segundo cambio resulta incómodo porque produce un rango en lugar de una cifra única. Preséntelo como rango. Un equipo financiero aceptará “el canal orgánico participó en el 60 por ciento del pipeline y cerró el 12 por ciento” con mucha más facilidad que una sola cifra que parezca demasiado favorable.

Qué construir y en qué orden

Para la mayoría de las empresas B2B que empiezan con un sitio poco desarrollado, la secuencia que genera pipeline con mayor rapidez es sencilla y consistente.

Mejore lo que ya posiciona. Es muy probable que tenga páginas entre las posiciones cuatro y quince para términos con intención real. Mejorarlas supera a crear páginas nuevas porque la demanda está demostrada y la página ya se ha ganado la confianza del buscador.

Construya bien las páginas comerciales. Son las páginas que explican qué vende, para quién y a qué escala. El grupo que evalúa y el grupo que firma las buscan. En muchos sitios B2B son débiles porque todo el mundo asumió que ventas lo explicaría.

Después cree las páginas de síntomas. Haga una página por cada problema que sus compradores nombran, escrita con sus palabras y no con las de su categoría. Estas páginas alimentan la parte superior del embudo y concentran las búsquedas de cola larga.

Añada al final las páginas de riesgos. Seguridad, integración, incorporación y referencias. Atraen poco volumen de búsqueda y ayudan a cerrar ventas, lo cual es un buen intercambio.

La mayoría de los programas sigue esta lista al revés. Empieza con artículos sobre términos generales de la categoría, donde está el volumen y donde no están los compradores.

La prueba que conviene aplicar a cualquier palabra clave B2B

Antes de incluir un término en el plan, pregúntese si puede identificar a la persona que lo busca y explicar qué haría después en su sitio.

Si no puede identificarla, el término es una abstracción de categoría y atraerá tráfico que se irá. Si puede identificarla, pero su sitio no ofrece un siguiente paso claro, el posicionamiento no convertirá hasta que usted construya ese paso.

Los términos que superan ambas preguntas forman una lista corta. Ese es el objetivo. Un programa orgánico B2B construido sobre treinta de esos términos superará a uno construido sobre trescientos términos elegidos por volumen y lo hará con una fracción del contenido.