SEO internacional: por qué su sitio traducido solo posiciona en un idioma
Muchos sitios multilingües son una web en inglés con una capa de traducción. Posicionan en inglés y casi en ningún otro idioma por razones estructurales, no lingüísticas.
La mayoría de los sitios internacionales son un solo sitio al que se le añadió una capa de traducción. Posicionan en su idioma original y casi en ningún otro. Los equipos que los gestionan suelen concluir que la traducción no fue suficientemente buena. El problema rara vez es la traducción.
Las páginas se planificaron una vez, para un solo mercado, y después se reprodujeron en otros idiomas. Una página puede estar traducida a la perfección y aun así responder una pregunta que nadie formula en ese mercado.
Traducir no es localizar
Los compradores de mercados diferentes no buscan lo mismo con palabras distintas. Buscan cosas distintas.
Un comprador industrial alemán que investiga un componente busca una referencia normativa, una ficha técnica y una tolerancia. Un comprador estadounidense que investiga el mismo componente busca un caso de uso y una historia de cliente. Si se traduce la página estadounidense al alemán, se obtiene una página fluida que responde una pregunta que el comprador alemán no hizo. No posicionará para nada porque no se creó para responder una demanda real.
Esto aparece con claridad en los datos de palabras clave cuando se deja de traducir la lista original. Haga la investigación de forma nativa en cada mercado y verá que las listas coinciden mucho menos de lo esperado. En nuestra propia investigación para una audiencia DACH, los términos alemanes con mayor volumen de una categoría suelen no tener un equivalente inglés significativo. También ocurre al revés.
La consecuencia práctica es clara: investigue las palabras clave en cada mercado, en el idioma de ese mercado y en su buscador local. Después decida qué páginas necesita. A veces la respuesta será la misma página. Muchas veces será una página distinta y, en ocasiones, ese mercado no necesitará esa página.
Hreflang es un grupo, no una etiqueta
Hreflang es el punto donde fracasan muchas implementaciones y lo hacen sin avisar.
La regla que se recuerda es que cada página debe apuntar a sus versiones equivalentes en otros idiomas. La regla que se olvida es que esas versiones deben devolver el enlace y que cada página del grupo debe incluir una referencia a sí misma. Si una página no devuelve el enlace, el grupo no funciona de forma parcial. Google considera poco fiable el conjunto completo y vuelve a adivinar, que es precisamente lo que hreflang pretende evitar.
Tres fallos explican la mayoría de los grupos rotos:
Etiquetas mantenidas a mano. Alguien añade un cuarto idioma y actualiza tres de las doce páginas. El grupo se degrada sin mostrar un error.
Etiquetas que apuntan a redirecciones. La URL equivalente cambió, hreflang todavía nombra la anterior y la señal apunta ahora a un salto en lugar de a una página.
Etiquetas que apuntan a páginas inexistentes. Un mercado todavía no tiene una página equivalente, pero el sistema genera la etiqueta para todos los idiomas de todos modos.
La solución es generar hreflang desde el contenido y no escribirlo a mano. Asigne a cada contenido un identificador estable que sea igual en todos los idiomas, agrupe por ese identificador y genere las etiquetas desde el grupo. Así no se puede nombrar una página que no existe en un idioma, y una página que cambia de dirección lleva consigo todo su grupo. En este sitio, ese identificador es un campo llamado translationKey, y la compilación falla si un grupo no es recíproco.
Defina una vez la estructura de URLs y hágalo por la razón correcta
Los subdirectorios, los subdominios y los dominios de país pueden funcionar. Las diferencias importantes en la práctica no son las que suelen discutirse.
Los dominios con código de país envían la señal geográfica más fuerte y son los más costosos de operar. Cada dominio empieza a construir su autoridad desde cero. Cinco mercados significan cinco sitios que deben conseguir enlaces. Es la opción adecuada cuando los mercados son realmente negocios separados, con entidades legales, precios e inventarios distintos.
Los subdirectorios permiten que la autoridad de un solo dominio ayude a todos los mercados. Un enlace que consigue el sitio en inglés también ayuda a las páginas en alemán. Para la mayoría de las empresas que todavía no tienen escala corporativa, esta es la respuesta correcta y es la que usamos aquí.
Los subdominios quedan en un punto incómodo entre ambos. Para efectos de autoridad se tratan casi como sitios separados, pero no ofrecen la claridad geográfica de un dominio de país.
La decisión que realmente cuesta dinero es cambiar la estructura más adelante. Elija según el grado de separación entre los negocios, no según la opción que un artículo haya declarado mejor.
Idioma y mercado son dos ejes diferentes
/de/ representa un idioma. Alemania, Austria y Suiza son mercados. El español es un idioma. Colombia, México y España son mercados que lo comparten y no coinciden en vocabulario, moneda, métodos de pago ni legislación.
No necesita una página por mercado. Sí necesita decidir una vez para qué mercado se escribe cada versión lingüística y redactarla para ese mercado, no para el idioma en general. Una página en español que trata las normas de verificación de anunciantes en finanzas, el pago contra entrega y las comisiones de marketplaces se dirige a América Latina. La misma página traducida desde un original de España no se dirige a nadie en particular.
Indique esa decisión de forma explícita en su brief de contenidos. En este sitio, el inglés se dirige a Estados Unidos, el alemán a DACH y el español a Sudamérica. También cambia la forma de tratamiento: las páginas alemanas usan el plural informal y las páginas en español usan el usted formal, porque eso es lo que esperan los compradores corporativos de esos mercados. Son decisiones de contenido y ninguna herramienta de traducción las tomará por usted.
El problema de mantenimiento que nadie planifica
Un sitio en tres idiomas no supone tres veces más trabajo solo en el lanzamiento. Supone tres veces más trabajo de manera permanente, y esa es la parte que se rompe.
Cada cambio de precio, servicio nuevo y actualización legal debe hacerse tres veces. Los equipos gestionan bien el lanzamiento y después las versiones se separan: el sitio en inglés añade seis páginas en un año, el sitio en alemán añade una y el grupo deja de coincidir sin que nadie lo note.
Dos medidas mantienen la coherencia. Primero, trate los idiomas como contenidos separados que comparten una estructura, no como traducciones que siempre deben avanzar juntas. Así un mercado puede tener de forma legítima una página que los demás no necesitan. Segundo, haga visible la diferencia. Genere los grupos hreflang y haga fallar la compilación cuando uno esté incompleto. De esa manera, una página añadida en un idioma y no en los demás será una decisión consciente, no un defecto publicado.
Qué revisar esta semana en su propio sitio
Revise cuatro puntos, en el orden en que suelen estar rotos:
- Elija una página y confirme que todas sus versiones hreflang devuelven el enlace y que la página se referencia a sí misma. Si no lo hacen, el grupo no aporta nada.
- Tome las veinte palabras clave principales de su mercado prioritario y compruebe si en los demás mercados se investigaron de forma nativa o se tradujeron desde esa lista.
- Compruebe si alguna etiqueta hreflang apunta a una URL que redirige.
- Cuente las páginas de cada idioma. Si una versión ha avanzado mucho más que las demás, determine si fue una decisión deliberada.
Nada de esto exige cambiar de plataforma. La mayoría de los problemas de SEO internacional son estructurales. Los creó un proceso y no una tecnología, y un proceso es algo que usted puede cambiar el lunes.
